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LE BLANC ET LE NOIR

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Dans la vie rien n'est jamais tout blanc ou tout noir. Ni droite / Ni gauche / Ni extrémismes mais résolument Contre le Système totalitaire marchand


« Poutine », la marque que le monde s’arrache

Publié par Leblancetelenoir sur 29 Avril 2016, 21:26pm

Catégories : #RUSSIE

« Poutine », la marque que le monde s’arrache
L’image de Poutine jouit d’une plus grande popularité dans le monde des affaires, aujourd’hui, que celle de ses prédécesseurs.

Le President Café de Krasnoïarsk, qui a récemment défrayé la chronique pour sa décoration intérieure entièrement inspirée de Vladimir Poutine, n’est que le dernier exemple en date d’un phénomène remontant à l’époque où l’actuel président russe n’était encore que Premier ministre. Tour d’horizon de la « marque Poutine », par la revue Secret Firmy.

« Les clients nous ont volé tout le papier toilette ! J’en ai moi-même distribué quelques rouleaux à des gens qui en demandaient. Nous attendons un nouvel arrivage. Tout le monde nous le demande : Mais où est le papier Barack Obama ? », témoigne Dmitri Jdanov, copropriétaire du President Café, à Krasnoïarsk. En seulement trois semaines d’existence, ce restaurant, décoré de photographies de Vladimir Poutine, de sa version grandeur nature en carton et d’un tapis de toilette aux couleurs du drapeau américain, fait déjà parler de lui dans le monde entier. Bien qu’il ne s’agisse pas du premier restaurant « présidentiel ».

Pourtant, s’il existe plusieurs restaurants baptisés en l’honneur du président russe dans le monde – le Putin Pub en Israël, le Bife Putin en Macédoine et deux « cafés Poutine » dans les villes serbes de Novi Sad et Kragujevac –, celui de Krasnoïarsk se distingue par son originalité. Outre le papier toilette à l’effigie de Barack Obama, le lieu regorge d’autres clins d’œil du même type. À minuit, l’hymne national russe se met par exemple à retentir dans la salle. Dmitri Jdanov assure que lui et son associée, Svetlana Lautman, ont consacré beaucoup de temps et d’argent au design de l’établissement (avec un capital de départ de plus de 5 millions de roubles). Jdanov se dit « neutre » quant à la politique, préférant ne pas s’en mêler. Pour lui, un président et un gouvernement élus par leur peuple « ne devraient pas être jugés ». « Nous faisons notre travail, et ils font le leur », estime le restaurateur.

Le Café Poutine de Kragujevac, en Serbie, attire les amateurs de cuisine russe, avec une carte proposant dix variétés de vodka et plusieurs bières russes. Le propriétaire, Miloš Tomić, précise que le café est fréquenté surtout par les locaux.

À Jérusalem, le Putin Pub, qui existe depuis 17 ans, est lui aussi parvenu à se faire une clientèle locale. « Ici, le Putin Pub est une marque, surtout pour les russophones, estime Igor Koutchine, propriétaire de l’établissement. Nous avons notre propre communauté. 80 % des clients sont des habitués, et ils ne viennent pas ici pour Poutine. »

Le propriétaire du President Café de Krasnoïarsk espère lui aussi attirer une clientèle de fidèles. S’il ne s’agit que de son premier restaurant, Jdanov compte bien élargir son réseau rapidement. Première ville sur sa liste : Irkoutsk. « Pour le moment, nous avons surtout des locaux, mais récemment, nous avons accueilli des Chinois, qui avaient entendu parler du café à la télévision. Au début, nous ne proposions que de la cuisine russe, mais peu à peu, les clients nous demandant régulièrement des plats français et caucasiens, nous nous y sommes mis, même si cela ne correspond pas tout à fait au concept originel », explique Jdanov. À la carte patriotique, on retrouve notamment le « bifteck de ministre », la « salade Président », les « ailes de poulet à la soviétique » et la « cassolette du Kremlin ». Dès que le President Café obtiendra sa licence de vente d’alcool, il proposera un « cocktail Tricolore ». Le montant de l’addition s’y élève en moyenne, actuellement, à 150 roubles en journée, et entre 300 et 500 roubles le soir.

Un parfum présidentiel

« Face au simplisme de tous les produits dérivés disponibles dans le commerce – t-shirts, tasses, calendriers –, nous voulions proposer quelque chose de plus intéressant, de plus complexe à réaliser, et qui pourrait plaire aux gens », se rappelle Maxim Fomitchiov, créateur du magazine Leaders et du parfum Leaders Number One, également inspiré de Vladimir Poutine. Le parfum, qui vise à promouvoir la marque du magazine, a été élaboré en France par le parfumeur biélorusse Vlad Rekunov. Leaders Number One contient, entre autres, des notes de citron, de bergamote, de cassis, de sapin et de cèdre.

À la surprise générale, le produit a été un franc succès : ses 2 000 exemplaires se sont vendus au GOuM de Moscou en une semaine et demie, à 6 000 roubles le flacon (environ 82 euros). Une partie du stock a été envoyée aux officiels russes, sans quoi les recettes de l’entreprise auraient pu atteindre les 10 millions de roubles. Fomitchiov précise que, la conception du parfum ayant coûté très cher, les bénéfices, dont une partie a été reversée à des organisations caritatives, n’ont pas été très élevés. L’entrepreneur attend actuellement 2 000 nouveaux flacons, qui seront cette fois-ci vendus 6 900 roubles. « Après tout, c’est un produit de qualité inspiré par Vladimir Poutine – on ne peut pas le fabriquer à partir de matériaux bon marché ! », estime l’homme d’affaires.

Maxim Fomitchiov, qui reçoit déjà des commandes provenant de régions russes et de l’étranger, prévoit d’élargir sa production. Il compte également créer une marque de vêtements Leaders, dont une des lignes, Number One, sera entièrement consacrée au président russe.

Sur les traces d’un autre guide

Le nom de Joseph Staline est aussi fréquemment utilisé par les marques. En mars 2016, un sondage du centre Levada a révélé que, pour 54 % des personnes interrogées, Staline avait joué un rôle positif dans l’histoire russe. Le nom du « Petit père des peuples » n’est toutefois pas nécessairement un gage de succès : presque toutes les entreprises qui l’utilisent finissent par mettre la clé sous la porte. Le restaurant Koba, ouvert en 2011 à Novossibirsk sous le slogan « La viande du camarade Staline », n’a par exemple tenu que deux ans.

« Je m’intéresse un peu à l’Histoire et, lorsque je cherchais un nom et un logo pour mon magasin, je me suis souvenu que Staline se promenait toujours la pipe au bec », raconte Andreï Makarov, fondateur du Stalin Vape Shop, enseigne de cigarettes électroniques à Khanty-Mansiïsk. Son commerce, ouvert il y a 6 mois, lui rapporte plus de 50 000 roubles mensuels (environ 680 euros). Andreï respecte Staline notamment parce qu’il « n’a pas quitté Moscou lors de la Seconde Guerre mondiale ». « Poutine a fait beaucoup de bonnes choses pour la Russie, mais sans Staline, nous serions aujourd’hui sous la coupe des Allemands », affirme-t-il.

Makarov est particulièrement fier du logo de son enseigne. Au début, Staline y était représenté avec les yeux rouges et de la fumée lui sortant des oreilles mais, suite à des plaintes de représentants de l’ancienne génération, Andreï l’a fait redessiner de façon à ce que le leader soviétique paraisse « plus gentil, ait une belle prestance et un petit sourire ». Makarov souhaite faire breveter le nom et le logo de son magasin afin de pouvoir développer son affaire sans obstacles. Pour ce faire, il devra toutefois négocier avec les descendants de Staline : la loi stipule qu’une marque portant le nom ou le pseudonyme d’une personne célèbre ne peut être enregistrée qu’avec l’accord des descendants de celle-ci.

Le Stalin Vape Shop est le seul projet encore en activité portant le nom du dirigeant de l’URSS (si l’on excepte les magasins de souvenirs vendant des bustes, des photographies, du vin, etc.). L’image de Poutine jouit ainsi d’une plus grande popularité dans le monde des affaires, aujourd’hui, que celle de ses prédécesseurs.

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